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El merchandising es un invento de la sociedad moderna. De hecho, es uno de los aspectos que define el mundo en el que vivimos: "todo es vendible, en diferentes formatos, tamaños y colores". En la industria musical está más que desarrollado, ya que los grupos no (se) venden sólo discos, siempre hay algo más. Es, en realidad, un verdadero negocio pararelo.
La traducción española de "merchandising" sería mercadeo. Como tal es casi una ciencia, aplicada a la presentación de los productos en el punto de venta. Pero en lo referente a la música el merchandising se entiende de otra manera.
Hay muchos productos derivados (los llamaremos así) de los soportes musicales standard, es decir el CD, Vinilo, Cassette o DVD. Esos artículos derivados son una prolongación de lo que encierra la música. Al menos, esa es la teoría.
En principio, poco tiene que ver la camiseta de un grupo con su disco. La música son sólo notas y, por lo tanto, no se pueden plasmar en un tejido. Aunque esta explicación sea absurda tiene que ver mucho una de las cuestiones principales del merchandising: la imagen.
El merchandising, en una explicación coloquial, es todo lo que rodea al producto principal, que en este caso es la música. Pero todos esos acompañamientos entran por los ojos, mientras que las canciones sólo llegan por los oídos.
Ahí tenemos los logos y símbolos elaborados por los grupos, o incluso por los sellos discográficos. ¿Son necesarios? Sí, como elementos identificadores. El merchandising es simplemente una implantación de la imagen del grupo en aspectos no musicales.
Ejemplos hay a mansalva. Al principo sólo había posters y fotografías. Luego llegaron las chapas o pines, y por supuesto, las camisetas. La evolución del merchandising ha sido monstruosa.
Sólo con ver el sector textil la lista interminable: sudaderas, gorras, parches, muñequeras, gafas de sol, ropa interior. Hasta se han llegado a calcetines estampados con las caras de Rosa, Bisbal, Tenorio, Bustamante...
Vestir alguno de esas "expresiones no musicales" conlleva un mensaje de identificación con el grupo / solista y lo que éste representa. Es como si el que lo lleva dijese: "llevo esta camiseta porque conecto con la imagen de este artista".
Hasta el punto de que gente como Eminem saquen al mercado su propia línea de ropa o Alejandro Sanz su modelo de reloj. A nadie se le escapa que el aspecto exterior es una expresión de nuestra personalidad. Pero junto a la imagen está el otro aspecto fundamental del merchandising: el estilo de vida.
Ahí entran en juego los accesorios que, imperceptiblemente, forman parte de nuestra vida: ceniceros, mecheros, lápices, mochilas, muñecos, pósters, y un largo etc.
Estos articulos son, en teoría, innecesarios, pero ya se sabe que una de las virtudes del marketing consiste en crear necesidades. Como ejemplo reciente (aún se ven) citemos el muñeco de Elvis que adorna miles de coches. ¿Es símbolo de un estilo de vida? ¿Una manifestación de que Presley sigue en boga? ¿O es sólo una moda más de decorar el coche?
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